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2023年我國化妝品外貿(mào)情況分析 出口額同比增長16.7%摘要:
2023年是三年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年。雖然面臨國際形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻、全球經(jīng)濟(jì)增長乏力等不利因素影響,但我國經(jīng)濟(jì)頂住外部壓力不斷發(fā)展壯大。在化妝品領(lǐng)域,隨著文化自信回歸、民族品牌崛起、營銷方式多元化發(fā)展,我國化妝品“走出去”保持強(qiáng)勁動(dòng)力,取得亮眼成績
中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2023年我國化妝品出口額達(dá)65.1億美元,同比增長16.7%;進(jìn)口額為179.4億美元,同比下滑19.4%。出口“爆發(fā)式”增長與進(jìn)口“疲軟式”下降形成鮮明對(duì)比。受進(jìn)口業(yè)績下滑影響,2023年我國化妝品全年貿(mào)易額同比下降12.2%,為244.5億美元。從縱向看,我國化妝品貿(mào)易逆差持續(xù)收窄,從2021年的200.4億美元快速收窄至2023年的114.3億美元
國際化的發(fā)展方向是不可逆轉(zhuǎn)的,尤其對(duì)于我國化妝品產(chǎn)業(yè)來說
化妝品產(chǎn)業(yè)“出海”,更重要的是要實(shí)現(xiàn)“本土化”,真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地。一方面,要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群,融入主流消費(fèi)人群;另一方面,要爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合與搭建。此外,還要充分利用適合當(dāng)?shù)氐臓I銷模式,實(shí)現(xiàn)營收
出口競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升
近十年來,我國化妝品出口額基本保持增長態(tài)勢(shì),從2014年的28.9億美元逐步攀升至2023年的65.1億美元;除2020年因受新冠疫情影響出口額有所下滑外,其余年份均保持正增長,且增幅大部分超過10個(gè)百分點(diǎn)(詳見圖1),充分體現(xiàn)出我國化妝品國際競(jìng)爭(zhēng)力正穩(wěn)步提升。
主要出口市場(chǎng)情況
我國化妝品出口市場(chǎng)相對(duì)分散,2023年出口前五大市場(chǎng)分別是美國、中國香港、英國、日本和印度尼西亞,上述五大市場(chǎng)出口額占我國化妝品出口總額的48.7%。美國是我國化妝品出口第一大市場(chǎng),對(duì)美出口占我國化妝品出口總額的20.5%,出口額13.3億美元,同比增長7.9%;中國香港和英國是我國化妝品出口第二、三大市場(chǎng),出口額分別達(dá)7.8億美元和4.5億美元,均逆轉(zhuǎn)2022年負(fù)增長態(tài)勢(shì),分別增長12.6%和24.7%;日本仍為我國第四大化妝品出口市場(chǎng),出口額3.3億美元,同比下滑4.4個(gè)百分點(diǎn);印度尼西亞取代泰國成為我國第五大化妝品出口市場(chǎng),出口額達(dá)2.7億美元,同比增長67.7%,保持持續(xù)高增長態(tài)勢(shì)。而泰國則跌出前十,2023年僅進(jìn)口我國化妝品1.4億美元,同比下降14.7%(詳見圖2)。
值得關(guān)注的是,2023年韓國成為我國化妝品出口市場(chǎng)的一匹“黑馬”,從2022年的第15位迅速躍升至2023年的第六位。數(shù)據(jù)顯示,2023年韓國自我國進(jìn)口化妝品同比增長108.5%,全年進(jìn)口額達(dá)2.1億美元。近年來,受經(jīng)濟(jì)下行、通脹高企、物價(jià)上漲等因素影響,韓國消費(fèi)者開始傾向選擇自帶價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中國品牌,在一定程度上帶動(dòng)了我國化妝品品牌進(jìn)入韓國。
此外,我國化妝品對(duì)俄羅斯出口也有不俗表現(xiàn),同比增幅高達(dá)57.4%,出口額為1.94億美元,俄羅斯已躋身為我國化妝品出口的第八大市場(chǎng)。由于盧布貶值,俄羅斯化妝品零售商開始在亞洲市場(chǎng)尋找歐美化妝品的替代方案,傾向于性價(jià)比更高的新產(chǎn)品,我國化妝品品牌憑借不斷改進(jìn)配方、設(shè)計(jì)以及跨境電商、社媒營銷等渠道優(yōu)勢(shì),在俄羅斯的市場(chǎng)份額得到快速提升。
主要出口產(chǎn)品情況
2023年,我國化妝品出口金額最大的產(chǎn)品類別是美容護(hù)膚類產(chǎn)品,出口總額為37.42億美元,同比增長32.61%,前五大出口市場(chǎng)為美國、中國香港、英國、印度尼西亞和韓國。其次是個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品,出口額達(dá)24.01億美元,同比減少4.6%,前五大出口市場(chǎng)為美國、日本、中國香港、英國和馬來西亞。香水出口額最少,為3.67億美元,但同比增長最為迅猛,達(dá)49.6%,排名前五的出口市場(chǎng)分別為美國、中國香港、荷蘭、英國和阿聯(lián)酋,其中美國和英國市場(chǎng)表現(xiàn)尤為搶眼,同比分別增長73.3%和53.5%。
從細(xì)分領(lǐng)域來看,在美容護(hù)膚類產(chǎn)品中,我國出口以護(hù)膚和彩妝類產(chǎn)品為主,其中彩妝類產(chǎn)品(粉、眼用化妝品、唇用化妝品)出口額達(dá)14.3億美元,同比增長24.8%,占美容護(hù)膚類產(chǎn)品出口總額的38.23%;基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品出口額20.7億美元,同比增長39.8%,占比55.34%。在個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品中,身體護(hù)理品出口額最大,達(dá)12億美元,其中脫毛剃須類產(chǎn)品占52.6%,達(dá)6.3億美元;其次是口腔護(hù)理品,出口額為7.2億美元;頭發(fā)護(hù)理品出口額緊隨其后,為4.8億美元。
主要出口?。ㄊ校┣闆r
近年來,我國化妝品產(chǎn)業(yè)依托產(chǎn)業(yè)園打造已基本形成幾大集群,呈現(xiàn)出百花齊放之勢(shì)。上海的“東方美谷”、浙江湖州的“美妝小鎮(zhèn)”、廣東廣州的“白云美灣” “中國美都”和“南方美谷”、四川成都的“她妝美谷”、重慶的“西部美谷”及北京的 “未來美城”等化妝品產(chǎn)業(yè)園迅速崛起。從地理位置上看,東南西北四大方位均已布局化妝品產(chǎn)業(yè)園,化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集群式高速發(fā)展期。
這些區(qū)域在化妝品出口方面也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易數(shù)字。從出口金額看,2023年,化妝品前五大出口省(市)分別是廣東、浙江、上海、江蘇和福建,合計(jì)占我國化妝品出口總額的85.9%。
廣東省是我國化妝品產(chǎn)業(yè)大省,化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過3000家,化妝品注冊(cè)人/備案人數(shù)量超過8000家,均位居全國第一。2023年,廣東省化妝品出口額達(dá)22.8億美元,同比增長20.9%,占我國化妝品全年出口總額的35%,近三年來持續(xù)保持首位。浙江、上海和江蘇近三年來則分列我國化妝品出口額的第二、三、四位,2023年出口額分別為16.5億美元、8.3億美元和4.8億美元。其中,浙江省化妝品出口保持強(qiáng)勁的增長動(dòng)力,出口額同比增幅達(dá)34.8%;上海市稍顯遜色,增幅為7%;江蘇省則有2.9%的下挫。
值得關(guān)注的是,重慶市化妝品出口額增幅巨大,同比增長1722%,位次從2022年的第20位躍升至2023年的第八位。
進(jìn)口國產(chǎn)替代有所顯現(xiàn)
近十年來,得益于國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)需求,我國化妝品進(jìn)口也有不錯(cuò)表現(xiàn),進(jìn)口額從2014年的27.6億美元穩(wěn)步增長至2023年的179.4億美元。2020年前,我國化妝品進(jìn)口增速十分可觀,是外資品牌在我國市場(chǎng)開疆?dāng)U土的黃金時(shí)代,2021年進(jìn)口額達(dá)到頂峰,全年進(jìn)口248.8億美元。此后,化妝品進(jìn)口增速開始下滑,進(jìn)入負(fù)增長時(shí)代,國貨品牌開始擠壓外資品牌的市場(chǎng)份額,國產(chǎn)替代趨勢(shì)有所顯現(xiàn)。尤其是2023年“雙11”期間,珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌美妝,位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一位;同時(shí),國貨品牌自然堂、薇諾娜等也沖上榜單,給我國美妝行業(yè)以強(qiáng)烈的信心與鼓舞。
主要進(jìn)口市場(chǎng)情況
2023年,我國化妝品進(jìn)口來源地主要集中于歐美和日韓地區(qū),排名前五位的是法國、日本、韓國、美國和英國,與2022年基本一致,合計(jì)占據(jù)我國化妝品進(jìn)口總額的81.4%。
法國繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。我國是法國第三大化妝品出口市場(chǎng),但近五年來法國對(duì)我國化妝品出口增速持續(xù)放緩,由2018年43.3%的同比增速一路下跌,2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長,到2023年增幅深跌11.2%,我國從法國進(jìn)口額僅為49.5億美元。我國是日本第一大化妝品出口市場(chǎng),2023年,日本對(duì)我國出口減少23.4%,連續(xù)第二年負(fù)增長,我國從日本進(jìn)口額為43.3億美元。2022年,美國對(duì)我國化妝品出口近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長,同比下降1.2%,2023年這一降幅躍升至25%(詳見圖3)。
前五大進(jìn)口市場(chǎng)中,萎縮嚴(yán)重的是韓國和英國。2023年,我國自韓國進(jìn)口額為23.7億美元,同比下跌20.8%,這是繼2022年33.6%的跌幅之后又一次“重創(chuàng)”,目前韓國在我國的進(jìn)口占比從18.1%縮減至13.2%,前景不容樂觀。英國也存在類似情況,我國自英國的化妝品進(jìn)口額從2021年的20.8億美元下滑至2023年的11.2億美元,2023年的跌幅接近40%。
我國化妝品進(jìn)口前十大市場(chǎng)中,只有排名第七位的西班牙保持正增長,增幅為6.4%,其余均為負(fù)增長。
以上市場(chǎng)對(duì)我國化妝品出口增速持續(xù)減緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長,與經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)需求有所下降不無關(guān)系,但更多是因?yàn)榻陙肀就粱瘖y品企業(yè)迅速崛起,使更多優(yōu)質(zhì)且更具性價(jià)比的國產(chǎn)化妝品涌入市場(chǎng),給進(jìn)口化妝品帶來不小沖擊。
主要進(jìn)口產(chǎn)品情況
從進(jìn)口產(chǎn)品類別來看,我國進(jìn)口額最大的化妝品類別是美容護(hù)膚品,2023年該類產(chǎn)品的進(jìn)口額達(dá)到144.3億美元,占進(jìn)口總額的80.4%,但同比減少19.8%。個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品是我國第二大化妝品進(jìn)口類別,進(jìn)口額25.3億美元,同比減少19.4%。
從細(xì)分領(lǐng)域來看,我國進(jìn)口額最大的產(chǎn)品是護(hù)膚類產(chǎn)品,緊隨其后的分別為潔膚類產(chǎn)品、香水及花露水、唇用化妝品、護(hù)發(fā)品和洗發(fā)劑(香波)。
國際貿(mào)易前景廣闊
當(dāng)前,新冠疫情帶來的經(jīng)濟(jì)震蕩還未全面消退,復(fù)雜多變的國際局勢(shì)給我國化妝品產(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易帶來巨大挑戰(zhàn)。尤其是部分發(fā)達(dá)國家和地區(qū)采取緊縮政策應(yīng)對(duì)高通脹,導(dǎo)致消費(fèi)意愿和需求較為低迷;多個(gè)新興市場(chǎng)國家匯率大幅波動(dòng)、外匯儲(chǔ)備不足,抑制進(jìn)口需求,等等。但是,國際化的發(fā)展方向是不可逆轉(zhuǎn)的,尤其對(duì)于我國化妝品產(chǎn)業(yè)來說。目前,已有眾多本土化妝品企業(yè)將目光投向海外市場(chǎng),尋求新的增長點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),甚至行業(yè)內(nèi)發(fā)出了“不出海,就出局”的吶喊。國貨美妝品牌也迎來了“出海潮”,INTO YOU、珂拉琪、花知曉、完美日記、花西子、花皙蔻等品牌紛紛踏上出海的道路,不少頭部企業(yè)成立海外事業(yè)部,以期在海外市場(chǎng)開辟第二增長曲線。
在全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局中,我國化妝品品牌的崛起無疑給全球美妝市場(chǎng)帶來了新的活力與選擇。在出海路上,本土美妝企業(yè)可以從以下三方面布局與發(fā)力。
抓住自貿(mào)區(qū)紅利,深度挖掘區(qū)域市場(chǎng)
我國已與29個(gè)國家和地區(qū)簽署22個(gè)自貿(mào)協(xié)定,自貿(mào)“朋友圈”不斷擴(kuò)大,自貿(mào)協(xié)定內(nèi)容日益豐富。尤其是《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)全面生效實(shí)施以來,區(qū)域內(nèi)貿(mào)易已成為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長的重要力量,同時(shí)也為我國美妝品牌出海帶來無限商機(jī)。
根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì),2023年,我國出口到RCEP其他成員國的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至17.6億美元,占我國化妝品出口總額的比重也從20.2%上升至27%。此外,上海合作組織成員國市場(chǎng)同樣不可小覷,我國對(duì)上合組織其他成員國的化妝品出口額從2021年的1.99億美元迅速擴(kuò)增至2023年的3.08億美元,增速超過50%,雖然基數(shù)相對(duì)還處于低位,但是潛力值得期待。
日前,中國—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版第五輪談判開幕式在杭州舉行,將進(jìn)一步提升貿(mào)易投資自由化水平,拓展中間品貿(mào)易、數(shù)字貿(mào)易、跨境電商、標(biāo)準(zhǔn)、綠色低碳等新興領(lǐng)域務(wù)實(shí)合作,積極構(gòu)建更為緊密的中國—東盟命運(yùn)共同體。這為我國化妝品行業(yè)國際化發(fā)展提供了更為寬闊的舞臺(tái)。
加強(qiáng)創(chuàng)新研究,打造中國特色
在國際化妝品市場(chǎng),國貨品牌與歐美品牌的競(jìng)爭(zhēng)不可避免,如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。
我國有著悠久的中醫(yī)藥文化,《神農(nóng)本草經(jīng)》《肘后備急方》等古籍記載了眾多有美容作用的中草藥。開發(fā)植物資源活性物質(zhì)、研制純天然化妝品已成為我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最活躍的領(lǐng)域之一。當(dāng)前,從植物中提取的黃酮類化合物、多酚類化合物、多糖類化合物以及植物蛋白等在抗衰老、抗輻射、美白抗炎、滋潤保濕、清除自由基等方面有重要功效。
近年來,積雪草、馬齒莧、光果甘草、鐵皮石斛等植物原料成分得到廣泛研究和大量應(yīng)用,在進(jìn)口化妝品中使用率也不斷提升。例如,國貨護(hù)膚品牌谷雨主打光甘草定美白,歐萊雅推出復(fù)顏積雪草系列產(chǎn)品等。由此可見,中國特色植物資源在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用具有巨大潛力和前景。
《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確指出,鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。未來,中國特色植物資源或?qū)⒊蔀閲浢缞y品牌塑造差異化品牌形象,成長為國際美妝巨頭的重要支撐。
充分利用新業(yè)態(tài),實(shí)現(xiàn)“本土化”
近年來,我國化妝品產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn),除充分發(fā)掘中國特色植物資源外,電商渠道、直播帶貨、私域社群等新業(yè)態(tài)和新營銷模式也貢獻(xiàn)了力量。這些模式不僅在品牌、商品與消費(fèi)者之間建立聯(lián)結(jié),精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,還有效縮短了消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑,進(jìn)一步降低了成本,尤其為企業(yè)針對(duì)不同客戶群體定制化推廣提供了新路徑。
延伸至化妝品出海,尤其針對(duì)RCEP區(qū)域市場(chǎng),我國化妝品企業(yè)可以在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,模仿上述路徑。目前,Shopee、Lazada、速賣通等國內(nèi)資本投資的電商平臺(tái)可以提供助力。此外,F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok、YouTube等娛樂社媒平臺(tái)在東南亞年輕群體中普及度非常高,也為國貨品牌出海提供了優(yōu)勢(shì)渠道。據(jù)跨境電商平臺(tái)Lazada統(tǒng)計(jì),2023年“雙12”大促期間,跨境美妝品牌買家數(shù)量同比激增近100%,其中彩妝產(chǎn)品及美容儀器熱銷。
當(dāng)然,化妝品產(chǎn)業(yè)“出海”,更重要的是要實(shí)現(xiàn)“本土化”,真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地。一方面,要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群,融入主流消費(fèi)人群;另一方面,要爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合與搭建。此外,還要充分利用適合當(dāng)?shù)氐臓I銷模式,實(shí)現(xiàn)營收。
路雖遠(yuǎn),行則將至;事雖難,做則必成。盡管踏浪海外,與國際品牌同臺(tái)競(jìng)技很不容易,卻也能夠?yàn)槲覈?a >化妝品品牌提供新增量,提升品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力。期待2024年我國化妝品產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)輝煌。
(作者單位:中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì))
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