醫(yī)聯(lián)體模式下 中成藥在縣級市場如何營銷推廣？

　　中國醫(yī)藥的縣級市場迎來了發(fā)展的春天。

 

　　今年8月，美國輝瑞（中國）公司開始把1000名醫(yī)藥代表充實(shí)到縣級市場。英國阿斯利康（中國）公司也從今年開始，在全國500多個(gè)縣布局銷售人員，半年時(shí)間就組建了阿斯利康的縣級營銷團(tuán)隊(duì)。

 

　　除了輝瑞、阿斯利康外，拜耳、默沙東、葛蘭素史克等外資藥企也都大力充實(shí)基層代表，眾多外資藥企調(diào)整銷售模式，紛紛把原來的縣級市場代理權(quán)收回，開始轉(zhuǎn)向直營運(yùn)作。這意味著中國的縣級醫(yī)療市場開始迎來春天。

 

　　據(jù)國家衛(wèi)健委介紹，我國縣級醫(yī)院服務(wù)著約9億人口，承擔(dān)著我國70%居民的醫(yī)療保健。按照衛(wèi)健委《全面提升縣級醫(yī)院綜合能力工作方案》和國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見》的要求，隨著國家“三級診療制度”和“醫(yī)聯(lián)體制度”的執(zhí)行，未來“90%病人不出縣”將成為各地政府醫(yī)療改革的主要目標(biāo)之一。

 

　　面對“醫(yī)聯(lián)體模式”下快速增長的龐大縣域市場，中成藥企業(yè)該如何進(jìn)行營銷推廣呢？筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的銷售積累，以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年服務(wù)300多家中藥企業(yè)的推廣經(jīng)驗(yàn)來看，有以下4點(diǎn)。

 

 

　　米內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《2019年度中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，在縣級公立醫(yī)院改革的推動下，去年（2018）縣級公立醫(yī)院藥品銷售額3056億元，同比增長7.8%，高于同期我國所有公立醫(yī)院整體平均增速（5.3%）。同時(shí)，從銷售渠道占比來看，縣級公立醫(yī)院藥品銷售額占比也呈逐年擴(kuò)大趨勢。

 

 

　　數(shù)據(jù)還顯示，我國縣級醫(yī)藥零售市場規(guī)模已達(dá)1500億元以上，其中中成藥銷售比例最大，約占縣級零售藥店總額的39.7%。

 

　　我國有2000多個(gè)縣，大約覆蓋9.4億人口，隨著國家“城鄉(xiāng)一體化”和“新農(nóng)村建設(shè)”兩大戰(zhàn)略的實(shí)施，未來經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)將以縣城為中心向上下兩端（大城市、農(nóng)村）輻射，縣級市場將成為未來經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，在縣級市場，無論是醫(yī)院還是藥店，醫(yī)生和患者對中成藥的接受度普遍偏高，因此很多中藥企業(yè)很早就開始布局縣級市場，如天士力、以嶺、白云山、華潤三九、葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)、廣藥白云山、修正等知名中藥企業(yè)，分別在2000年左右就布局縣級市場，經(jīng)過近20年的發(fā)展已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。

 

　　例如葵花藥業(yè)在1998年就組建了縣級市場銷售隊(duì)伍，通過多年的發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋了中國70%以上的縣級市場，縣級市場貢獻(xiàn)了全公司60%以上的銷售額。

 

　　有了縣級銷售網(wǎng)絡(luò)，葵花藥業(yè)不斷把新產(chǎn)品放入縣級市場。例如今年8月，葵花藥業(yè)在縣級市場開展了“脈絡(luò)通·名醫(yī)交流會”項(xiàng)目，通過邀請大醫(yī)院的醫(yī)生給縣級醫(yī)生講課，大力推廣其2個(gè)心腦血管產(chǎn)品“葵花脈絡(luò)通”和“葵花心安膠囊”?？ㄋ帢I(yè)還為此項(xiàng)目成立了“葵花慢病管理中心”，把慢病防治和產(chǎn)品銷售有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了立體化發(fā)展。

 

　　因此，有條件的企業(yè)要盡快成立自己的縣域銷售隊(duì)伍，為將來搶奪縣級市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

 

　　雖說縣級市場很大，但為什么醫(yī)藥外企（輝瑞、阿斯利康等）直到今年才開始重視縣級市場呢？除了他們的產(chǎn)品價(jià)格高，縣級市場難以接受以外，主要還是因?yàn)榭h級市場存在著諸多的營銷難點(diǎn)。

 

　　中藥企業(yè)如短期內(nèi)不能建立直屬縣級銷售隊(duì)伍，一定要抓住2個(gè)核心。

 

　　1.了解縣級醫(yī)生用藥特點(diǎn)。

 

　　縣級市場的用藥特點(diǎn)與城市大三甲醫(yī)院存在著顯著區(qū)別。城市大三甲醫(yī)院用藥以新特藥為主，處理的病情多為疑難雜病，醫(yī)生也多是學(xué)術(shù)權(quán)威，用藥有“三最”（最好、最貴、最頂級）習(xí)慣，很多價(jià)格偏高的藥，基層醫(yī)院的醫(yī)生連聽都沒聽過。

 

　　而以縣鄉(xiāng)市場為主的縣級醫(yī)院雖然也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但由于國情所致，導(dǎo)致縣級市場醫(yī)院、診所用藥多以普藥、常見藥、價(jià)格中低檔藥物，以及常見慢性病藥物為主。

 

　　2.選好主推產(chǎn)品。

 

　　中藥企業(yè)進(jìn)入縣級市場時(shí)，應(yīng)選擇一些“普藥型”品種，總數(shù)量在10-20個(gè)之間為好，這樣容易形成規(guī)模效應(yīng)。如果品種太少，無法承擔(dān)營銷成本，因?yàn)榭h級市場的患者收入水平?jīng)Q定了主要以普藥消費(fèi)、中低價(jià)消費(fèi)為主，而普藥的高同質(zhì)化使其利潤偏低，只有形成規(guī)模，才能支撐起營銷隊(duì)伍的運(yùn)營。

 

　　在眾多的普藥品種中，企業(yè)要有2-3個(gè)核心品種（例如修正藥業(yè)的肺寧顆粒，目前年銷售額5億元以上），主推品種一定要價(jià)格合理、利潤適中，最好是OTC批號。這樣，企業(yè)可以投放廣告，通過“一品帶多品”的方法來拉動其他普藥品種的銷售。

 

 

　　雖然“三級診療”制度執(zhí)行后，縣級3大醫(yī)院（縣綜合醫(yī)院、縣中醫(yī)院、縣婦幼保健醫(yī)院）成了藥企維護(hù)的重點(diǎn)，但也不要忘記縣級市場特點(diǎn)是“點(diǎn)多面廣”，還有許多社區(qū)衛(wèi)生中心、廠礦校醫(yī)務(wù)室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、私人診所等細(xì)小終端。

 

　　面對這些“點(diǎn)多面廣”的終端，必須“眉毛胡子一起抓”，選好配送商業(yè)，讓合適的人做合適的事。

 

　　選擇配送商業(yè)還是以縣城為主，但是經(jīng)濟(jì)條件好的鎮(zhèn)（如全國百強(qiáng)鎮(zhèn)）也可以發(fā)展鎮(zhèn)級分銷商。需要強(qiáng)調(diào)的是，在選擇分銷商之前，一定要審查它的銷售流向，查看對方的配送終端是否符合你終端客戶的要求。如果配送商所覆蓋的客戶結(jié)構(gòu)與你的產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)客戶不相符，再好的客戶也要放棄。

 

 

　　縣級醫(yī)院的醫(yī)生沒有城市大三甲醫(yī)院的醫(yī)生見多識廣，因此在縣級市場推廣時(shí)，要對推廣資料進(jìn)行量體裁衣。

 

　　中藥企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品與縣級市場的結(jié)合度，按照產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢、學(xué)術(shù)特點(diǎn)，做好全套的產(chǎn)品推廣資料，形成完善系統(tǒng)的推廣話術(shù)體系，使縣級市場的醫(yī)生“看得懂、講得清、會處方”。同時(shí)，近期也要結(jié)合各省份關(guān)于執(zhí)行“國家558號文件”（西醫(yī)需要學(xué)習(xí)1年中醫(yī)知識后才能處方中成藥）的政策要求，充分利用小程序、H5微信、網(wǎng)上課堂等方式，把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢讓客戶認(rèn)可和了解，真正做到推廣落地，見到實(shí)效。

 

 

　　六十多年前，一位偉人發(fā)出了“到農(nóng)村去，廣闊天地大有作為”的口號（圖9），為國家培養(yǎng)了一大批經(jīng)受磨難考驗(yàn)的新中國建設(shè)者和領(lǐng)導(dǎo)人。如今，在國家“醫(yī)聯(lián)體大發(fā)展”和“三級診療制度” 的政策指引下，承擔(dān)著9億人醫(yī)療保障的縣級市場又重新沸騰起來。在眾多醫(yī)藥外企已經(jīng)屈尊向縣級市場進(jìn)軍的今天，廣大中藥企業(yè)要樹立信心，從縣級市場的“新藍(lán)海”中找到機(jī)會，及早謀劃、認(rèn)真布局，讓自己的產(chǎn)品在縣級市場的廣闊天地中，真正實(shí)現(xiàn)“大有作為”！