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疫情出現(xiàn)關(guān)鍵拐點(diǎn)，藥企、藥店如何適應(yīng)新變化？摘要：
醫(yī)藥網(wǎng)3月13日訊 在3月12日的國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)言人、宣傳司副司長(zhǎng)米鋒在進(jìn)行疫情通報(bào)時(shí)指出，總體上，我國(guó)本輪疫情流行高峰已經(jīng)過(guò)去，新增發(fā)病數(shù)在持續(xù)下降，疫情總體保持在較低水平。
新冠病毒疫情已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，在度過(guò)了恐慌期、突發(fā)應(yīng)對(duì)后，疫情開始減輕，局勢(shì)趨于平緩，企業(yè)開始著手進(jìn)入正常運(yùn)營(yíng)。一方面，疫情給正常的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊，但也是一次不得已的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槊恳淮挝C(jī)都是對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的一次洗牌。
疫情終究會(huì)過(guò)去，我們有必要靜下心來(lái)思考：疫情究竟帶給醫(yī)藥行業(yè)什么樣的影響，以及怎樣應(yīng)對(duì)，如何借機(jī)改變今后的經(jīng)營(yíng)之道。疫情逼出了所謂的隔離經(jīng)濟(jì)，隔離經(jīng)濟(jì)加快了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化又讓隔離經(jīng)濟(jì)成為可能。醫(yī)藥營(yíng)銷如何適應(yīng)這一變化？
電商模式維護(hù)客情
此次疫情逼著我們?cè)谑袌?chǎng)推廣領(lǐng)域著手改變。首先，在臨床推廣領(lǐng)域，醫(yī)藥代表在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不可能進(jìn)入醫(yī)院與醫(yī)生面對(duì)面溝通交流，科室會(huì)、推廣會(huì)也不可能在短期內(nèi)舉行，醫(yī)院銷售的慣用模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其次，藥店銷售的終端攔截、現(xiàn)場(chǎng)促銷、患者教育也統(tǒng)統(tǒng)停擺。而在第三終端，社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院成了抗擊疫情的基層主要組織，沒(méi)有精力和人員顧及普通藥品。再者，慢性病因疫情影響也不會(huì)有多少患者前去就醫(yī)。至于民營(yíng)醫(yī)院更是因疫情中的表現(xiàn)受到輿論詬病，估計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)都難以恢復(fù)元?dú)狻?/div>
長(zhǎng)期不見面，如何維持銷售？筆者認(rèn)為，比較可行的是借鑒社交電商的方法，把交流渠道搬到線上，這樣許多困擾醫(yī)藥營(yíng)銷人的問(wèn)題就能迎刃而解，在新的視角下完全打開思路。
在抗擊疫情的戰(zhàn)斗中，醫(yī)生是沖在最前頭的戰(zhàn)士，付出了很多犧牲。醫(yī)院更是中堅(jiān)力量，可以就此開展捐贈(zèng)等活動(dòng)，在共同抗擊新冠病毒中增進(jìn)戰(zhàn)斗友誼，臨床產(chǎn)品的介紹促銷可以依賴原有的學(xué)術(shù)交流群，或醫(yī)生感興趣的電子平臺(tái)，時(shí)時(shí)在線互動(dòng)，把最新的產(chǎn)品或行業(yè)信息及時(shí)傳播出去，也可借此了解醫(yī)院或醫(yī)生需求，使工作有的放矢。
藥店產(chǎn)品促銷可以結(jié)合設(shè)有藥店培訓(xùn)和管理的各種網(wǎng)上平臺(tái)參與，通過(guò)店員的群及時(shí)推送產(chǎn)品信息，搞點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，拉近彼此關(guān)系，還可以更深層地直接參與藥店與顧客的互動(dòng)。如借鑒微信上一款在中老年群體中很火的小程序“天天領(lǐng)雞蛋”。企業(yè)可以拿出主打保健產(chǎn)品，建立相應(yīng)的規(guī)則讓用戶玩起來(lái)，自建小程序布置有關(guān)保健醫(yī)療養(yǎng)生知識(shí)的作業(yè)，成績(jī)好的顧客獲取相應(yīng)積分，積攢到一定分?jǐn)?shù)后免費(fèi)收到廠家產(chǎn)品。這樣不僅能起到廣告宣傳作用，還能提高復(fù)購(gòu)率，起到當(dāng)面推廣難以發(fā)揮的作用。當(dāng)然，玩法設(shè)計(jì)一定要盡可能簡(jiǎn)單，不僅操作和分享門檻低，還要讓用戶容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且有一定的樂(lè)趣。
總之，就是要通過(guò)社交化方式，讓老客戶介紹新客戶，達(dá)到宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，擴(kuò)大銷售的目的。掌握得好的話，就是在當(dāng)下疫情期間，足不出戶也能獲得有效的用戶增長(zhǎng)。
借機(jī)進(jìn)軍線上推廣
這次疫情讓不少醫(yī)藥企業(yè)受影響，商業(yè)更是始料未及，零售終端線下門店經(jīng)歷了“冰火兩重天”。一開始是各種防護(hù)消殺產(chǎn)品大搶購(gòu)，接著是雙黃蓮等藥品哄搶，藥店成了解救眾生的“香餑餑”。然而，隨著全國(guó)管控加強(qiáng)，部分地區(qū)禁止藥店銷售感冒、退燒、消炎藥，藥店立即門可羅雀。
盡管如此，仍有企業(yè)在危機(jī)中尋找商機(jī)，保持相當(dāng)活力。一些醫(yī)藥電商平臺(tái)，開展網(wǎng)上售藥、郵寄到家業(yè)務(wù)，或有專人送貨，使線下客流轉(zhuǎn)到線上，不但彌補(bǔ)了部分損失，還引導(dǎo)顧客逐漸習(xí)慣線上購(gòu)藥，為今后的線上業(yè)務(wù)推廣奠定了基礎(chǔ)。
藥品行業(yè)可以借鑒其他行業(yè)的轉(zhuǎn)型思路。如零售行業(yè)巨頭“名創(chuàng)優(yōu)品”2018年開了近3000家實(shí)體店，在線下取得成功的同時(shí)，不忘線上渠道銷售。通過(guò)和京東到家、美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)合作，全面打通線上銷售渠道。疫情期間，它能快速應(yīng)對(duì)，推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，雙方協(xié)商將貨品放在小區(qū)門口等指定地方，避免消費(fèi)者與配送員直接接觸，既保證了疫情期間的生活日常所需，也符合國(guó)家對(duì)疫情防控的規(guī)定，降低了傳染風(fēng)險(xiǎn)。
這方面藥品零售業(yè)應(yīng)該有所作為，據(jù)筆者所知，疫情期間就有全國(guó)連鎖藥店運(yùn)用APP預(yù)約限量銷售口罩，取得了不錯(cuò)的效果。然而雖然許多企業(yè)嘗試網(wǎng)上售藥，卻總是在“最后一公里”處“卡脖子”，疫情無(wú)疑給了藥企一次深入的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了企業(yè)加快進(jìn)軍網(wǎng)上售藥的信心。
OTC導(dǎo)購(gòu)線上網(wǎng)紅化
平時(shí)，藥品在線下門店銷售，左右消費(fèi)者購(gòu)買選擇的一個(gè)重要角色是導(dǎo)購(gòu)員。許多患者在選擇藥品時(shí)經(jīng)常在幾個(gè)品牌間猶豫不決，或?qū)λ幤沸阅懿涣私?，這時(shí)就需要導(dǎo)購(gòu)員的正確引導(dǎo)。如果采用線上銷售，不能面對(duì)面了，往往會(huì)忽略導(dǎo)購(gòu)員的設(shè)置。
其實(shí)，線上銷售更不要小看導(dǎo)購(gòu)員的作用，他們對(duì)品牌與人建立連接至關(guān)重要。就是把線下消費(fèi)者順利導(dǎo)流到線上，也需要導(dǎo)購(gòu)員的角色轉(zhuǎn)換，即導(dǎo)購(gòu)員的作用線上化。藥店平時(shí)就要有意識(shí)地把員工培養(yǎng)成線上導(dǎo)購(gòu)員。如選拔有這方面經(jīng)驗(yàn)的員工通過(guò)直播的方式，宣傳保健用藥知識(shí)，通過(guò)社區(qū)群的方式互動(dòng)交流；充分利用抖音、微博、微信等新興媒介進(jìn)行無(wú)縫隙傳播，在患者中發(fā)展積累線上粉絲，平時(shí)注意增加客戶粘性，最終達(dá)到無(wú)論什么情況下，都能粘住自己的客戶并逐漸轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客，將表面的流量變成實(shí)在的銷量。
OTC銷售還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，能方便地把線上線下結(jié)合起來(lái)，以線下門店為依托采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，包括患者構(gòu)成、購(gòu)藥習(xí)慣、社區(qū)人數(shù)、真實(shí)購(gòu)買人數(shù)等，轉(zhuǎn)為線上數(shù)據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，和消費(fèi)者建立起粘性。再指導(dǎo)制定線上的銷售目標(biāo)，具體鎖定各個(gè)目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)線上引流點(diǎn)，找到線上銷售的最佳路徑，實(shí)行精準(zhǔn)推銷。
將來(lái)線上導(dǎo)購(gòu)可以常規(guī)化，就像現(xiàn)在的疫情迫使教師成為網(wǎng)紅一樣，以后的網(wǎng)上銷量很大程度取決于這些網(wǎng)紅的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)加疫情期間，醫(yī)藥電商的活躍度平均增長(zhǎng)5.44%，日活平均增幅達(dá)6%。這或許從另一方面預(yù)示了今后醫(yī)藥銷售的方向。（秦禾）
進(jìn)展>>>
我國(guó)疫情形勢(shì)已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但有一個(gè)值得注意的數(shù)字：3月11日湖北以外省份，新增確診病例7例，其中6例為境外輸入病例。
至此，已有累計(jì)報(bào)告境外輸入確診病例85例。國(guó)際情況不容樂(lè)觀。目前，世界衛(wèi)生組織（WHO）正式承認(rèn)，新型冠狀病毒進(jìn)入全球大流行狀態(tài)。這是繼1 月 31 日 WHO 宣布中國(guó)本次新冠肺炎疫情構(gòu)成國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件（Public Health Emergency of International Concern，PHEIC）之后，再次對(duì)新型冠狀病毒的流行趨勢(shì)升級(jí)。根據(jù) WHO 的定義，大流行即一種新疾病的全球傳播，上一次被官方宣布全球大流行的疾病是2009年的 H1N1流感。
采取最全面、最嚴(yán)格最徹底的防控舉措的中國(guó)在防控探索過(guò)程中的藥物使用情況自然也受到高度關(guān)注，在3月12日的國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家藥監(jiān)局藥品監(jiān)管司司長(zhǎng)袁林就透露了不少信息。
258批次抗病毒中成藥全部符合規(guī)定
自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，在中國(guó)臨床試驗(yàn)注冊(cè)中心上注冊(cè)的新冠肺炎相關(guān)臨床研究數(shù)量在不斷上升，截至3月12日，已有約379個(gè)項(xiàng)關(guān)于COVID-19相關(guān)臨床試驗(yàn)正在進(jìn)行。其中，治療性臨床試驗(yàn)包括了磷酸氯喹、阿達(dá)木單抗等已上市藥物的新適應(yīng)證研究，以及中西醫(yī)結(jié)合療效評(píng)價(jià)研究，也有已上市中藥注射劑的新適應(yīng)證研究。
正如早前相關(guān)部門披露的臨床實(shí)踐數(shù)據(jù)表明，中西醫(yī)結(jié)合治療新冠肺炎效果良好。在國(guó)家版的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中，中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容也逐次增加。
截至最新的試行第七版，累計(jì)被推薦的中成藥有15種，其中口服中成藥7種，包括安宮牛黃丸、紫雪散、藿香正氣膠囊（丸、水、口服液）、金花清感顆粒、連花清瘟膠囊（顆粒）、疏風(fēng)解毒膠囊（顆粒）、防風(fēng)通圣丸（顆 粒）；中藥注射劑8種，包括喜炎平注射液、血必凈注射液、熱毒寧注射液、痰熱清注射液、醒腦靜注射液、參附注射液、生脈注射液、參麥注射液。
 來(lái)源：楊晨、袁力、劉翠英、施金虎、王萍、羅茂華，基于《新型冠狀病毒肺炎診療方案》的中成藥合理使用與藥學(xué)監(jiān)護(hù)，暨南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)與醫(yī)學(xué)版）
隨著中醫(yī)治療方案比例的增加，業(yè)內(nèi)外對(duì)于中藥進(jìn)入臨床后的關(guān)注也隨之增高。
“這次特別針對(duì)新冠肺炎診療方案中推薦的產(chǎn)品都進(jìn)行了專項(xiàng)部署和重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心組織專家實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、及時(shí)分析，每周進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)。”袁林在發(fā)布會(huì)上如是答復(fù)記者。截至3月11日，全國(guó)各級(jí)藥品監(jiān)管部門共組織抽檢疫情防控用藥4433個(gè)批次，已完成了其中的2532個(gè)批次檢驗(yàn)，總體合格率達(dá)到99.88%，對(duì)個(gè)別不合格批次產(chǎn)品已經(jīng)及時(shí)采取了風(fēng)險(xiǎn)控制措施，并依法進(jìn)行處置。
此外，國(guó)家藥監(jiān)局每年都要部署開展正常的年度藥品抽檢工作，袁林在發(fā)布會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：截至3月11日，根據(jù)國(guó)家藥品抽檢信息系統(tǒng)收錄的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)已經(jīng)完成了樣品抽檢4523個(gè)批次，其中與新冠肺炎疫情防控相關(guān)的“抗病毒中成藥專項(xiàng)品種抽驗(yàn)”，已經(jīng)完成了258個(gè)批次的檢驗(yàn)，目前檢出結(jié)果全部都符合規(guī)定。
具體到此次疫情中表現(xiàn)突出的中藥品種，他表示，截至目前，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的中藥品種產(chǎn)生嚴(yán)重群體性不良反應(yīng)事件，也尚未接到或者監(jiān)測(cè)到需要關(guān)注的嚴(yán)重不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。
據(jù)了解，國(guó)家藥監(jiān)局有針對(duì)性地強(qiáng)化藥品質(zhì)量監(jiān)管，特別是針對(duì)中藥，圍繞陸續(xù)出臺(tái)的各版《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中推薦的中藥品種（包括中藥注射劑），對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，進(jìn)行分級(jí)分類、精準(zhǔn)施策，全面加強(qiáng)監(jiān)督檢查和質(zhì)量監(jiān)管。同時(shí)，組織全國(guó)藥品監(jiān)管部門，部署專項(xiàng)檢查，按照國(guó)家藥監(jiān)局的要求進(jìn)行了多批次、多層次、分重點(diǎn)、有針對(duì)性的檢查，保證質(zhì)量安全。“可以說(shuō)，疫情防控開始到現(xiàn)在，在全國(guó)各級(jí)藥品監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管、檢查、抽檢和不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上來(lái)看，中成藥整體質(zhì)量狀況良好。”
16個(gè)新冠肺炎檢測(cè)試劑快速獲批
 作為診斷新型冠狀病毒肺炎的金標(biāo)準(zhǔn)，病毒檢測(cè)試劑研發(fā)也在快速推進(jìn)。
據(jù)悉，國(guó)家藥監(jiān)局已根據(jù)不同類型檢測(cè)試劑作用的原理，組織相關(guān)方面的專家分別研究制定了相應(yīng)的審評(píng)審批要求，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證確認(rèn)和注冊(cè)申報(bào)相關(guān)工作。對(duì)經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)進(jìn)入應(yīng)急審評(píng)程序的產(chǎn)品，器審中心也按照“統(tǒng)一指揮、早期介入、隨到隨審、科學(xué)審批”的原則和安全、有效、質(zhì)量可控的要求，指派專人與注冊(cè)申請(qǐng)人24小時(shí)保持聯(lián)系溝通，對(duì)擬申報(bào)的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)評(píng)估，及時(shí)指導(dǎo)注冊(cè)申請(qǐng)人開展申報(bào)工作。
截至3月11日，國(guó)家藥監(jiān)局已批準(zhǔn)新冠病毒核酸檢測(cè)試劑10個(gè)，抗體檢測(cè)試劑6個(gè)。其中核酸檢測(cè)試劑的日產(chǎn)能達(dá)到近260萬(wàn)人份，抗體檢測(cè)試劑的日產(chǎn)能已經(jīng)接近100萬(wàn)人份。
已批準(zhǔn)新冠病毒檢測(cè)試劑清單
來(lái)源：國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)
“我們主動(dòng)與相關(guān)檢測(cè)試劑的研究機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)對(duì)接，采取早期介入、及時(shí)指導(dǎo)等相關(guān)舉措，助力企業(yè)。” 袁林在發(fā)布會(huì)上表示，希望能夠盡快地生產(chǎn)出更便捷、更靈敏和質(zhì)量更可靠的檢測(cè)試劑，更好地服務(wù)于疫情防控工作的需要。
行業(yè)人士分析指出，國(guó)內(nèi)體外診斷市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌占比不高，此次疫情快速提升行業(yè)關(guān)注度。事實(shí)上，目前已有多家企業(yè)加入戰(zhàn)局。如3月11日國(guó)家藥監(jiān)局應(yīng)急審批的新型冠狀病毒快速檢測(cè)產(chǎn)品——廣東和信健康科技有限公司新型冠狀病毒（2019-nCoV）IgM抗體檢測(cè)試劑盒（膠體金法），其背后的生產(chǎn)企業(yè)就是2015年成立，由廣州呼研所醫(yī)藥科技有限公司、海歸博士李小鋒教授（曾就職于耶魯大學(xué)和美國(guó)納斯達(dá)克上市公司ENZO）以及上市公司廣州陽(yáng)普醫(yī)療科技股份有限公司共同投資組建的。
不難預(yù)見，若未來(lái)有更多業(yè)內(nèi)外資本加大投入，將有望促成大中型企業(yè)誕生，行業(yè)從分散走向集中。（李蘊(yùn)明）
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