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線下藥店、網(wǎng)售平臺“相愛相殺”，醫(yī)藥電商三大趨勢預判！摘要：
醫(yī)藥網(wǎng)8月6日訊 相關數(shù)據(jù)顯示，2020年零售終端（含電商）銷售額為4330億，占比約26%。其中，網(wǎng)上藥店在去年總盤子銷售下滑的背景下，銷售額逆勢快速增長75.6%，而實體藥店只增長了0.7%。
隨著各地對處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升，如果以未來五年處方外流比例達10%～20%計，那么零售終端藥品銷售額的轉(zhuǎn)移增量為1500億～3000億元。
筆者認為，行業(yè)的增量市場足以讓醫(yī)藥電商和連鎖藥店整體享受行業(yè)紅利。線下藥店和網(wǎng)售平臺有各自的特點和場景，在市場“蛋糕”不斷做大的情況下，二者會在競爭與合作的背景下各自不斷壯大。
那么，藥店與網(wǎng)售平臺“相愛相殺”現(xiàn)狀如何？未來趨勢怎樣？藥店營銷上需要注意哪些關鍵點？
線上VS線下逐漸消逝的邊界
從國家政策看，線下藥店目前占據(jù)處方與醫(yī)保兩大主要優(yōu)勢。隨著網(wǎng)售處方藥的開閘，醫(yī)保的區(qū)域監(jiān)管可能是兩者的最后一道壁壘。長期而言，未來醫(yī)藥電商和線下藥店將趨于公平、開放，也將受到同等的監(jiān)管要求。
品類結(jié)構(gòu)
線下藥店和DTP藥房以慢病、常見病和腫瘤特藥為基礎，具有很強的專業(yè)性，需要接受政策的強監(jiān)管，并配備專業(yè)的藥事服務。
而線上電商，器械、計生、保健和OTC常用藥占據(jù)很大份額，此類產(chǎn)品更多用于患者健康管理和護理，偏消費品屬性。
但同時，醫(yī)藥電商正在向慢病、長期用藥和新特藥拓展。換句話說，好做的生意都做得差不多了，將進入處方藥零售的“深水區(qū)”。隨著時間流逝，電商與藥房品類結(jié)構(gòu)趨于一致，將成為兩者沖突的主要原因。
消費人群
線下購藥人群以40歲以上的壯年及銀發(fā)人群為主，占據(jù)近60%的比例；而醫(yī)藥電商購藥人群，45歲以下的占比超過90%。兩者在產(chǎn)品與客戶年齡群體上差異化明顯，目前呈現(xiàn)了一定的互補性。
不過，隨著業(yè)務各自進展，界限會逐漸模糊。
消費訴求
線上品類全、便利性高、自主選擇空間大，而且醫(yī)藥電商平臺購藥場景大多需要消費者具有明確的產(chǎn)品和品牌需求。而線下藥店占據(jù)及時性、專業(yè)化、深度關系維護等優(yōu)勢。
線下零售藥店為滿足政策和消費者需求，特別是DTP藥店，配備了相應的執(zhí)業(yè)藥師或藥學服務人員。而專業(yè)的醫(yī)藥服務能力正是滿足了患者對專業(yè)藥學指導的訴求，以及情感方面的交流需求。
零售藥店對策營銷關鍵點
1、多元化
隨著新醫(yī)改的實施，國家基本藥物、醫(yī)保藥物毛利降低，零售藥店相關品種的利潤水平進一步下降。多元化經(jīng)營是目前零售藥店的積極經(jīng)營應對策略之一。
零售藥店應以大健康理念為基礎，擴大醫(yī)療器械、保健品、藥妝品等類別。零售藥店可以根據(jù)不同商品的特性、消費者購買頻率和毛利合理搭配商品組合，豐富商品品種。實現(xiàn)多元化經(jīng)營，既符合市場經(jīng)濟規(guī)律，又能更好地滿足消費者的多元化需求。
2、連鎖化
新醫(yī)改方案明確提出“發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營”和“鼓勵零售藥店發(fā)展連鎖經(jīng)營”， 這表明大型連鎖經(jīng)營是未來零售藥店的發(fā)展趨勢。
零售藥店實行連鎖經(jīng)營有利于加速管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化，促進市場管理、質(zhì)量管理和服務管理水平的提高；有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，使資金、商品、信息和技術等經(jīng)營要素發(fā)揮最大作用。
美歐日等發(fā)達國家的經(jīng)驗也證明：該行業(yè)最終將會形成以連鎖藥房為主體、單體藥房不斷減少的行業(yè)競爭格局。
3、專業(yè)化
傳統(tǒng)藥店尤其是社區(qū)店滿足的是周邊居民常見病、慢性病的用藥與保健需求，優(yōu)勢在于便利性和及時性。DTP藥店還可在此基礎上向?qū)I(yè)化、用戶深度關系運營發(fā)展。
而且，處方藥從公立醫(yī)院外流，將帶動千億元以上的銷售增量，藥店無疑將是處方藥外流最大的獲益方。特別是新特藥和需要輸注服務的產(chǎn)品，通過承接處方，可分享巨大紅利。不過，藥店要拿到這個紅利，不僅需要加強資源整合，更需要推動自身向真正的專業(yè)化服務轉(zhuǎn)型。
醫(yī)藥電商未來趨勢預判
在2020年疫情催化下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”快速發(fā)展，政策的逐步開放更是為此按下了“加速鍵”，目前醫(yī)藥電商已經(jīng)在醫(yī)藥流通行業(yè)中占據(jù)重要地位。
1、業(yè)務核心遷移，向處方藥延伸
醫(yī)藥電商的基礎優(yōu)勢在于：高效配送，品類齊全和價格更低，帶來“又快又全又省”的優(yōu)質(zhì)購藥體驗。
早期的醫(yī)藥電商以價格優(yōu)勢從器械、計生和保健品入手，逐步向“脫發(fā)”“祛痘”“避孕”“減肥”等品類滲透，而后覆蓋“感冒”“消化”“婦科”等常見病品類，現(xiàn)在正全力向處方藥市場延伸。
處方藥延伸的著力點在于患者的長期性用藥與家庭常備藥，包括不少新特藥。未來，預計醫(yī)藥電商與線下藥店市場一致，形成比目前更偏重處方藥的藥品供應結(jié)構(gòu)。
2、五年之后，線上或與線下分庭抗禮
用戶在購藥過程中產(chǎn)生了診療相關的專業(yè)服務需求，因此打通診療全流程的專業(yè)服務型醫(yī)藥零售新模式，將成為行業(yè)標準。位于藥品供應端的工業(yè)藥企，基于降本增效的營銷新需求，也將被醫(yī)藥電商和線下藥房分別承接，形成數(shù)字化營銷新渠道。
從目前趨勢看，結(jié)合其他行業(yè)的線上線下競爭情況，醫(yī)藥電商的增速將長期保持兩位數(shù)增長，而線下的增速則比較平穩(wěn)和趨緩。因此，即使總盤子不斷增大，但很有可能在五年之后，線上就能和線下分庭抗禮。
3、O2O將成為實體藥房的“對手盤”
特別是O2O模式，以美團餓了嗎和叮當快藥等為代表，雖然表面上是從線下藥房配送，幫線下增加了銷售額，但決策、篩選、追蹤和支付都是在線上完成的。就好比滴滴打車，最終是由實體司機完成運送，但事實上又是標準的以互聯(lián)網(wǎng)線上為入口的服務。
短期來看，這些O2O平臺將線下藥房作為供給端載體，那么未來是否會用自有大倉或者前置倉配送呢？會否繞過藥房直接從廠家進藥呢？
筆者認為，O2O這塊未來更會是大批實體藥房的“對手盤”，將顛覆目前的行業(yè)競爭格局。未來，也許一些藥房會像現(xiàn)在的一些出租車公司一樣，要靠地方保護和補貼才能持續(xù)經(jīng)營下去。
結(jié)語<<<
電商長大后，又會不斷投資收購，擠壓線下藥房，而線下連鎖也在不斷自建或者在第三方平臺做電商滲透。應該說，兩者的“相愛相殺”才到中局，后面的競爭會更加激烈。終局是，資源各自向頭部企業(yè)集中！
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