“價格戰(zhàn)”另類打法：集采背景下逆行高價策略

　　隨著藥品集中帶量采購工作常態(tài)化開展，越來越多的藥品將不可避免地打起“價格戰(zhàn)”。通常，大家理解的“價格戰(zhàn)”就是降價，而且是劇降。對于規(guī)模大、實力強、成本低的企業(yè)而言，藥品集采可謂天賜良機，使得營銷變得簡單，重回“工廠模式”。

 

　　而對于在藥品集采中未能中選的產(chǎn)品或品牌而言，是否還有其他出路，成為所有制藥企業(yè)的必答題。

 

　　老子《道德經(jīng)》云：“反者道之動”。《圣經(jīng)》說：“當上帝關了這扇門，一定會為你打開另一扇門。”換言之，天無絕人之路。

 

　　商業(yè)越發(fā)達，則越分化，“價格戰(zhàn)”也不例外。如果細分消費人群，任何產(chǎn)品或服務的目標消費者都至少可以分為低端和高端兩個亞群。體現(xiàn)在價格上，就是既有廉價產(chǎn)品或品牌，又有高價產(chǎn)品或品牌，分別滿足不同消費者的需求。

 

　　但是，打造高端產(chǎn)品或品牌，并不只是把價格定高這么簡單，而是一項復雜的系統(tǒng)工程，至少需要注意以下四點。

 

 

　　即使是偏愛高端品牌的消費者，也不會隨便購買高價品牌，只有在他認為“值得”才能成交。

 

　　中成藥未來極有可能納入集采范圍。而中成藥不同于化藥，消費者對于其品質的擔憂更甚。而且，中成藥沒有仿制藥一致性評價的官方證明，低價可能增強消費者的不信任感。打造中成藥高端品牌，有可能是另一條“生路”。

 

　　高價是品牌高端的直接體現(xiàn)，是高端品牌的共同特性，而支撐其高價的理由則各不相同。

 

　　例如滋陰補腎的中成藥六味地黃丸，不同品牌之間的價格差異較為明顯。其中，有一個品牌的價格顯著高于其他品牌，該品牌打的“牌”是采用正宗道地藥材，“藥材好”的理由讓消費者愿意為其高價買單。

 

　　對于藥品而言，尤其是中藥，原材料的差異是極好的可信的支持理由。類似地，還有以“天然麝香”“天然牛黃”等稀缺原材料為賣點的中藥產(chǎn)品或品牌。

 

　　其他常見的支持高端產(chǎn)品或品牌的理由還有：某項技術的發(fā)明者或者開創(chuàng)者、正宗、特殊的工藝技術、特殊產(chǎn)地等。當然，這些理由應該真實而非虛構。

 

 

　　高端產(chǎn)品或品牌必須高價。但是，這里的高價只是針對低端品牌而言的相對高價。如果廠家利欲熏心，把品牌產(chǎn)品價格上升到目標消費者高不可攀或者不認可的程度，則不可取。

 

　　藥品集采后，諸多原研品牌未能中選。但是，也有一些原研品牌藥品在OTC渠道（含線上藥店和線下藥店）的銷售數(shù)量及銷售金額較集采前下滑并不顯著，其中一個重要的原因就是其價格已經(jīng)比較“親民”，消費者已經(jīng)接受或認可其價格，雖然集采中選品牌價格更低，但這些消費者并沒有因其他品牌價格低而“移情別戀”。

 

　　因此，打造高端產(chǎn)品或品牌，高價是標準的配備。如果高端產(chǎn)品或品牌的價格與廉價產(chǎn)品或品牌接近甚至更低，則為失敗，或者已經(jīng)改變了自身產(chǎn)品或品牌的高端定位。

 

　　而高端產(chǎn)品或品牌的價格高出廉價產(chǎn)品或品牌多少，取決于競爭環(huán)境、自身優(yōu)勢、消費者意愿、消費者支付能力等多重因素，需綜合考量后決定。

 

 

　　宣傳主要涉及兩個方面：一是宣傳的方式，二是宣傳的內容。

 

　　宣傳方式有公關、廣告及常規(guī)方式。公關是利用獨立的第三方媒體所作的關于品牌的介紹及評論，通常適用于品牌建立的早期。廣告通常用于品牌建立后的維護，提醒消費者不要忘記自己，有點類似于品牌的“保護費”。其他常規(guī)方式還包括網(wǎng)站、微信、產(chǎn)品宣傳彩頁等。

 

　　當今世界已經(jīng)步入移動互聯(lián)時代，信息早已泛濫成災。消費者面對各種信息噪音，自然的選擇是回避。因此，建立品牌，無論高端還是低端都需要宣傳。只有通過宣傳，讓品牌植入消費者的大腦后，品牌的打造才能算作初步成功。即使銷售了產(chǎn)品給顧客，但若品牌尚未植入顧客大腦，這樣的產(chǎn)品只能算作是“貨品”，嚴格意義上尚不能稱其為“品牌”。

 

　　由于信息爆炸，消費者的大腦不堪重負，品牌宣傳的內容務必濃縮。濃縮為一個詞或者一句話，宣傳信息才有可能突破消費者大腦的重重封鎖，到達目的地。

 

　　宣傳信息最好能濃縮到品牌的定位或者賣點上，反之則事倍功半甚至完全無效。而且，表達方式越戲劇化越好，因為這樣才能更好地吸引目標顧客，加深他們對品牌的印象。

 

 

　　單單從產(chǎn)品角度考慮，用高端品牌所代表的高質量產(chǎn)品去占領低端市場，當然是很容易的，短期內可以獲得銷量的快速增長。但是，這樣就會帶來一個營銷上的長期問題。因為在消費者看來，一個品牌不可能同時既代表高端又代表廉價實惠，二者只能取其一。

 

　　因此，如果高端品牌既去占領高端市場，又不甘心失去低端市場，就會給消費者帶來困擾和混亂。

 

　　有些藥品品牌以低價去參加藥品集采，占領部分醫(yī)院市場，又不甘心局限于集采中選市場，欲用相同的品牌以明顯偏高的價格去占領院外市場，企圖打造高端品牌形象。這樣操作是不可能成功打造為高端品牌的。

 

　　另一方面，相當多原研藥品牌主動放棄集采市場，并不是沒有認真研究市場，而是認真研究市場后做出的理性決策。

 

 

　　在藥品集采不可抗拒的大背景下，藥品“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火范圍將不斷擴大。除了通常的降價策略外，采取反方向的高價策略，不失為另一條生路。但是，這涉及一系列的綜合措施，尤其要注意定價、宣傳及可信的理由及利益。高價策略并不是簡單的高定價。