帶金模式終將“自然死亡”！合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)兩大驅(qū)動(dòng)新模式！

　　帶金模式的營(yíng)銷(xiāo)方式為：藥品上市許可持有人（MAH）及其代理人尋找并聯(lián)絡(luò)具有藥品選擇權(quán)或推薦權(quán)的醫(yī)生、藥師、店員等，給予違規(guī)的金錢(qián)刺激，且金錢(qián)數(shù)量與其所促銷(xiāo)藥品的數(shù)量直接相關(guān)。以此方式作為藥品銷(xiāo)量核心驅(qū)動(dòng)力的模式即為帶金模式。帶金模式可通過(guò)公式作簡(jiǎn)要的表達(dá)：帶金銷(xiāo)售=（銷(xiāo)售價(jià)格-成本價(jià)格）×處方數(shù)量×院方驅(qū)動(dòng)力（方向及大小）。

 

　　眾所周知，帶金模式曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)藥品市場(chǎng)尤其是醫(yī)院處方藥市場(chǎng)多年，目前正走向窮途末路。

 

　　由于各種政策的打壓及條件的制約，MAH無(wú)金可帶、處方藥品無(wú)量可查、院方無(wú)愿去用，帶金銷(xiāo)售模式終將“自然死亡”。新醫(yī)改的頂層設(shè)計(jì)，是這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的系統(tǒng)性、毀滅性的精準(zhǔn)打擊，與既往一陣風(fēng)的運(yùn)動(dòng)式反商業(yè)賄賂有本質(zhì)上的不同。

 

 

 

　　首先是藥品生產(chǎn)成本或存上升風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論企業(yè)如何降低生產(chǎn)成本，總有降無(wú)可降之時(shí)。而且，隨著基礎(chǔ)成本（水、電、人工）的上升、環(huán)境監(jiān)測(cè)的趨嚴(yán)、原材料的漲價(jià)等，剛性生產(chǎn)成本總體上不降反升。

 

　　不過(guò)，對(duì)于大部分藥品而言，生產(chǎn)成本上升并不是重點(diǎn)、更重要的是銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)下降。

 

　　國(guó)家層面的藥品集中帶量采購(gòu)是最重要和最顯著的影響因素。如果說(shuō)“4+7”試點(diǎn)時(shí)，藥企還在觀望，那么，由于現(xiàn)在該政策已經(jīng)上升為“國(guó)策”，藥企已經(jīng)沒(méi)有退路了。降價(jià)既是當(dāng)下的主旋律，也是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的主旋律。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，藥品價(jià)格的“水分”遲早擠干。

 

　　此外，其他采購(gòu)模式如GPO、福建招標(biāo)等，同樣都是以降藥價(jià)為核心目標(biāo)。事實(shí)上，即使是獨(dú)家品種，醫(yī)保局也采用價(jià)格談判的方式，以大幅降低價(jià)格。

 

　　隨著生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售價(jià)格越來(lái)越接近，將使藥企從根本上喪失大量的中間費(fèi)用，從而導(dǎo)致帶金模式自然死亡。

 

 

　　即使某些藥品還有可觀的價(jià)差，但從操作層面看也是越來(lái)越難。

 

 

　　醫(yī)藥代表登記備案管理制度已經(jīng)在全國(guó)正式執(zhí)行，醫(yī)院對(duì)醫(yī)藥代表的管理趨嚴(yán)是事實(shí)和趨勢(shì)。比較典型的是醫(yī)院對(duì)醫(yī)藥代表“三定一有”的要求，使得二者合規(guī)的有效溝通機(jī)會(huì)大幅減少。

 

 

　　藥品統(tǒng)方是帶金銷(xiāo)售操作的關(guān)鍵之一。相關(guān)文件對(duì)此已明令禁止。即使由黑客非法獲取，也有不菲的成本，且屬違法。

 

 

　　財(cái)政部穿透式監(jiān)管，稅務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)化實(shí)時(shí)監(jiān)管系統(tǒng)，讓中間費(fèi)用的提取日益困難，直到無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

 

　　醫(yī)院及醫(yī)生激勵(lì)機(jī)制及約束機(jī)制的變化，很容易被人忽略。但是，這種機(jī)制的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，對(duì)于帶金模式的沖擊也將是釜底抽薪式的。

 

　　一是藥品零加成。DRG改革下，醫(yī)院和醫(yī)生的利益來(lái)源將徹底改變，從而徹底逆轉(zhuǎn)按項(xiàng)目付費(fèi)模式下的多用藥、用貴藥的傳統(tǒng)。在新的規(guī)則體系下，無(wú)明顯治療價(jià)值的藥品能不用就不用；能用廉價(jià)藥品替代高價(jià)藥品的絕不含糊。否則，病人的病雖然治好了，但醫(yī)院和醫(yī)生卻虧錢(qián)了。

 

　　二是對(duì)于不合理用藥，管理部門(mén)對(duì)醫(yī)生的處罰更為嚴(yán)厲。對(duì)于帶金模式的定性即商業(yè)賄賂，更是犯罪行為。

 

　　顯而易見(jiàn)，帶金模式的幾個(gè)關(guān)鍵要素都失去了存在的基礎(chǔ)，走向終點(diǎn)只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

 

 

　　筆者認(rèn)為，關(guān)于帶金模式的未來(lái)演變：一是考慮帶金模式的可借鑒之處，二是考慮如何建立起合規(guī)地兼顧或維持與MAH和關(guān)鍵人員（如醫(yī)生、藥師、藥店店員等）之間的關(guān)系。

 

　　MAH和關(guān)鍵人員的關(guān)系是不可切斷的，因?yàn)榇碇幤返奶幏絹?lái)源。單純就營(yíng)銷(xiāo)而言，關(guān)鍵人員的作用將長(zhǎng)期存在。

 

　　因此，傳統(tǒng)的帶金模式必須轉(zhuǎn)型。一是將違規(guī)部分全部取消，是真正的取消而不是改頭換面；二是建立起新的合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。為此，筆者提出兩種營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)新模式。

 

 

　　該驅(qū)動(dòng)模式適用于醫(yī)生及藥師，以創(chuàng)新藥品及有臨床研究?jī)r(jià)值的藥品為對(duì)象更佳。

 

　　創(chuàng)新藥必然需要一個(gè)被使用者（如醫(yī)生、藥師）了解的過(guò)程，且最新的《藥品管理法》也有相關(guān)要求?！端幤饭芾矸ā罚?019版）第七十二條規(guī)定：“藥品上市許可持有人應(yīng)當(dāng)制定藥品上市后風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，主動(dòng)開(kāi)展藥品上市后研究，對(duì)藥品安全性、有效性進(jìn)行進(jìn)一步確證，加強(qiáng)對(duì)已上市藥品的持續(xù)管理。”第七十三條規(guī)定：“藥品上市許可持有人應(yīng)當(dāng)對(duì)已上市藥品的安全性、有效性定期開(kāi)展上市后評(píng)價(jià)。必要時(shí)，國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)可以責(zé)令藥品上市許可持有人開(kāi)展上市后評(píng)價(jià)。”

 

　　由法律條文可以看出，藥品上市后研究已經(jīng)成為一種“必需”。這種“必需”將完全改變MAH的思路。

 

　　藥企的傳統(tǒng)思路是：以最小的代價(jià)、最短的時(shí)間獲得藥品注冊(cè)許可，藥品上市之后，以高定價(jià)、高回扣占領(lǐng)市場(chǎng)，回收利潤(rùn)，完成一個(gè)藥品項(xiàng)目的商業(yè)循環(huán)。

 

　　而MAH在新的政策環(huán)境下，可以在藥品上市后以“藥品上市后臨床研究”為抓手，既滿足法律的基本要求，又能積累臨床循證證據(jù)，還能通過(guò)合規(guī)的研究費(fèi)用維系與研究者（通常為醫(yī)師或藥師）的關(guān)系，可謂一舉三得。

 

 

　　該驅(qū)動(dòng)模式適用于藥店店員及促銷(xiāo)人員。

 

　　變化一是將既往不合規(guī)的藥品促銷(xiāo)提成（回扣）改為合規(guī)的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，這比較容易做到。變化二是必須在藥品推廣知識(shí)及技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這一點(diǎn)對(duì)相當(dāng)多企業(yè)而言是有難度的。培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)必須二者兼?zhèn)?，?qū)動(dòng)效果才會(huì)好。

 

 

　　總之，傳統(tǒng)的帶金模式已經(jīng)不適合當(dāng)下及未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)，必須進(jìn)行合規(guī)而有效的轉(zhuǎn)型。

 

　　筆者認(rèn)為，藥品營(yíng)銷(xiāo)的合規(guī)轉(zhuǎn)型，依然要抓住關(guān)鍵群體，即擁有巨大影響力的醫(yī)生、藥師及藥店店員。這也是藥品營(yíng)銷(xiāo)與一般消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的重大差異?；颊唠m然是藥品的最終使用者，但所用藥品的選擇權(quán)（決策權(quán)）是不完整的，醫(yī)生、藥師的作用至關(guān)重要，將很大程度上影響患者的決策。