集采提速擴面 藥企營銷轉(zhuǎn)型勢在必行

　　時至今日，國家組織藥品集中采購已開展7批，累計成功采購藥品達294種，平均降價幅度在45%以上。藥品集采主要針對臨床應(yīng)用廣泛、用量較大、金額較高的品種開展，采購范圍逐漸擴大。2022年，不論是國采還是地方集采，都進入了“提速擴面”階段。以往醫(yī)藥企業(yè)多采用“臨床學(xué)術(shù)推廣+客情維護”的市場營銷推廣方式，隨著中選藥品價格的大幅下降，原有模式已經(jīng)不能適應(yīng)新政策環(huán)境的要求，藥企市場營銷推廣模式的改變勢在必行。

 

　　市場推廣不可或缺

 

　　開展藥品國采以后，有些藥企認為，相關(guān)文件要求醫(yī)療機構(gòu)必須完成對中選產(chǎn)品的使用報量，不需要企業(yè)再去做醫(yī)院市場的推動工作，也不用再進行產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。這種認識其實存在一定的誤區(qū)。首先，在存量市場中占比高、品牌效應(yīng)強的中選產(chǎn)品，在報量醫(yī)院的報量范圍內(nèi)使用，或許不需要做太多的推廣工作，但對于不報量的醫(yī)院和報量醫(yī)院的超量使用部分，仍舊需要開展產(chǎn)品推廣工作。其次，在臨床使用中，存量市場占比不高、品牌效應(yīng)不強的中選產(chǎn)品，面臨的問題依然很多，醫(yī)生需要企業(yè)提供藥品信息等的相關(guān)支持，否則將對臨床使用和產(chǎn)品銷量產(chǎn)生不利影響。再次，中選產(chǎn)品續(xù)標已經(jīng)常態(tài)化，續(xù)標方案以綜合評議為主，品牌信譽、臨床專家的大數(shù)據(jù)評價等發(fā)揮著重要作用，所以市場推廣工作依然必不可少。最后，對于非中選產(chǎn)品或者備選產(chǎn)品，沒有推廣工作就等于主動放棄市場。由此可見，藥企要想長遠發(fā)展，必須持續(xù)推進市場推廣工作。

 

　　從第一批到第三批國采中選產(chǎn)品終端市場的采購數(shù)據(jù)看，與最初報量相比，采購量動輒呈現(xiàn)5～8倍甚至10倍的增量，可見中選產(chǎn)品目前集采60%～80%的報量與臨床實際使用量仍然存在較大偏差；由于各地對于非中選產(chǎn)品的使用政策不同，報量外原本20%～40%的市場就有了廣闊的空間。在產(chǎn)品中選后獲取最大的市場份額，成為企業(yè)集采周期內(nèi)的主要目標。3年多的國采實踐證明，醫(yī)藥企業(yè)市場推廣工作可以改變中選產(chǎn)品的終端結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)獲取更高的產(chǎn)品銷量和更大的市場份額。

 

　　營銷環(huán)境發(fā)生巨變

 

　　國采推行之后，藥品價格普遍大幅下降，以往利用“高差價”的底價代理等方式進行產(chǎn)品銷售的藥企面臨極大沖擊，這些企業(yè)即便不改變銷售方式，也要進行價格分解方案的大幅度調(diào)整；而對于開展純學(xué)術(shù)推廣的藥企來說，由于產(chǎn)品利潤的大幅下降，以往的推廣方式幾乎已不可行，這些藥企要精簡推廣動作、突出推廣重點、縮減推廣投入。

 

　　國采前后，藥品市場的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。首先，藥品帶金銷售的現(xiàn)象得到了有效遏制。究其原因，一是中選藥品價格大幅下降，確實無“金”可帶；二是國家嚴打醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂；三是藥品臨床動銷的因素更加多樣，中選的同組藥品價格差距很大，為醫(yī)藥企業(yè)市場推廣提供了差異化的可能。

 

　　其次，企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴程度大幅下降。國采之前，醫(yī)藥代表的主要工作是臨床提單、醫(yī)院開戶、客情維護、產(chǎn)品上量、統(tǒng)方兌費等；國采后醫(yī)療機構(gòu)無條件開戶、醫(yī)生必須處方等規(guī)則，使得醫(yī)藥代表的工作任務(wù)和工作性質(zhì)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴程度也大幅下降，因此已有少部分企業(yè)解散了原有的醫(yī)藥代表隊伍，但大多數(shù)企業(yè)依然選擇保留醫(yī)藥代表隊伍。

 

　　第三，代理商的作用大大降低。底價代理制是近20年來醫(yī)藥行業(yè)形成的一種普遍的經(jīng)營方式，國采前大部分藥企是采用此方法進行產(chǎn)品銷售的。2016年底，原國務(wù)院醫(yī)改辦等8部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）的通知》，開始在全國推行“兩票制”，同時國家加大力度打擊財稅領(lǐng)域違法行為。在此背景下，雖然醫(yī)藥企業(yè)從底價開票逐漸改為高價開票，但底價代理制的推廣模式并沒有改變。代理商在此模式中發(fā)揮著重要作用，醫(yī)院開戶、維護處方上量、墊付資金是他們的核心工作，這也是藥品生產(chǎn)企業(yè)依賴代理商的主要原因。藥品國采后，國家醫(yī)保部門采取了一些針對性的措施，代理商對生產(chǎn)企業(yè)的作用和價值大大降低。

 

　　營銷轉(zhuǎn)型的有效途徑

 

　　變是永恒的主題。藥品集采提速擴面倒逼醫(yī)藥企業(yè)進行市場營銷推廣方式的轉(zhuǎn)型，凡參與集采的企業(yè)都會面臨同樣的挑戰(zhàn)。結(jié)合近3年藥企市場推廣的實踐，筆者總結(jié)出以下四種有效的轉(zhuǎn)型途徑：

 

　　一是推廣要從以醫(yī)生為重點轉(zhuǎn)為以醫(yī)院準入為重點。對于中選產(chǎn)品，既要研究報量醫(yī)院量內(nèi)和量外的醫(yī)院準入規(guī)則，也要研究非報量醫(yī)院的進院問題；對于非中選產(chǎn)品，要研究醫(yī)院報量外產(chǎn)品的準入規(guī)則和使用情況。另外，各地的掛網(wǎng)規(guī)則、醫(yī)保支付方式、臨床路徑等也可能涉及準入相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)要加強研究。

 

　　二是對產(chǎn)品進行分類管理，根據(jù)不同類別選擇不同的推廣方式?？梢砸罁?jù)價格降幅大小對中選產(chǎn)品進行分類，并與推廣成本進行比較，繼而確定具有推廣條件的產(chǎn)品，對于不具備推廣條件的產(chǎn)品，依靠自然銷售；也可以按照市場占有率的高低對中選產(chǎn)品進行劃分，相對于原本市場占有率低、品牌效應(yīng)不明顯的產(chǎn)品，原本市場占有率高、品牌效應(yīng)較好的產(chǎn)品市場推廣難度更小，因此一旦前者獲得獨家中選資格，就要積極進行市場推廣，否則續(xù)標時很可能被替換。

 

　　三是加強終端把控，用市場推廣活動代替客情維護。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用的推廣模式，多是基于產(chǎn)品成本、營銷收益分析、進入市場的難易程度和既往管理經(jīng)驗的綜合考量。近年來，精細化招商方式被越來越多的企業(yè)采用。長期以來，加強終端把控是招商代理制下生產(chǎn)企業(yè)與代理商博弈的重點，然而以往企業(yè)并沒有人力或工具滲透到醫(yī)院終端為醫(yī)生提供一對一服務(wù)。藥品集采改變了終端維護規(guī)則，為藥品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了條件，企業(yè)可以通過營銷活動和學(xué)術(shù)推廣滲透到醫(yī)院終端。預(yù)計未來生產(chǎn)企業(yè)對終端的把控作用會越來越強。對于那些無能力開展市場推廣活動的藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，以學(xué)術(shù)推廣為先導(dǎo)的區(qū)域第三方推廣機構(gòu)或?qū)⒊蔀榱硪环N選擇。

 

　　四是充分利用處方流轉(zhuǎn)平臺，積極開發(fā)院外市場。傳統(tǒng)營銷模式下的主力市場是醫(yī)療機構(gòu)，然而近年來院外市場蓬勃發(fā)展，處方藥銷量保持快速增長。同時，藥品集采政策加速了企業(yè)對非中選產(chǎn)品在院外市場的開發(fā)力度；在“雙通道”政策下，國家醫(yī)保談判品種院外市場發(fā)展迅速。目前，“院內(nèi)+院外”的新型處方藥銷售模式已經(jīng)初步形成。另外，部分省份積極探索建設(shè)區(qū)域性的處方流轉(zhuǎn)平臺，為處方藥的院外使用開辟了新通道；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院興起、醫(yī)保支付價格管理等舉措也推動了更多處方藥的院外銷售；在國家政策的鼓舞下，商業(yè)保險也為處方藥院外銷售提供了新的發(fā)展空間。